Valikko Sulje

COVID-19 vaikutukset mediakuluttamiseen ja markkinointiin

Kuuden kohdan suosituslista mainostajalle:

  1. Älä lopeta mainostamista. Kolme hyvää syytä:
  2. Mainonnan vähentäminen tai lopettaminen edesauttaa yrityksen kysynnän laskua.
    Ihmiset kaipaavat paluuta takaisin normaaliin elämään ja tutut brändit ja kulutuskokemukset tuovat tämän tunteen ihmisille.
    Jokainen markkinointieuro “ostaa” nyt enemmän silmäpareja pienemmässä mediahälyssä eli mainonnan tehokkuus on kasvanut ilman lisäpanostuksia.
  3. Sovita äänensävy tähän aikaan – ole brändinä empaattinen ja osoita, että ymmärrätte tilanteen erikoisuuden kaikille kuluttajille.
  4. Siirrä kampanjaa myöhemmäksi mieluummin kuin peruutat. Tärkeintä on nyt uudelleen suunnitella ja innovoida muutokset osaksi markkinointistrategiaa.
  5. Käytä joustavia ja reaktiivisia kanavia, jotka mahdollistavat nopeat muutokset niin strategiassa kuin viestissäkin.
  6. Tutki muutoksia kuluttajien asenteissa ja käyttäytymisessä.
  7. Muista, että poikkeustilan aikana opitut uudet rutiinit pysyvät, kun normaalielämään palataan.

Markkinointidynamiikka muuttuu Korona-viruksen vaikutuksesta

Arki ja rutiinit ovat muuttuneet ja me kaikki painimme samojen asioiden kanssa. Me kaikki reagoimme tähän uuteen tilanteeseen eri tavoin sekä eri tunteiden kirjoa läpikäyden jokainen omassa tahdissaan, mutta kuitenkin yhdessä. Olemme jo kaikki todistaneet kanssaihmisten reagointia tilanteeseen wc-paperin sekä elintarvikkeiden hamstraamisesta vanhemman väestön kapinoinnista kehotukseen pysyä kotona. Itsestään selvää tietenkin on, että liikkumisen rajoitukset ovat vaikuttaneet normaaliin arkikäyttäytymiseemme ja sitä kautta media parissa vietettyyn aikaan.

Mitä mainostajan, brändin, pitäisi nyt siis tehdä? Älä ainakaan lopeta mainostamista. Kantar TNS tekemän globaalin tutkimuksen mukaan 78% vastaajista oli sitä mieltä, että brändien pitäisi auttaa heitä päivittäisessä arjessa. Vain 8% vastaajista oli sitä mieltä, että brändien pitäisi lopettaa mainonta.

Kuluttajat siis haluavat, että brändit ovat yhä läsnä ja tämä on mahdollisuus kasvattaa luottamusta kuluttajissa sekä luoda sisältöä, joka auttaa kuluttajia tässä uudessa tilanteessa. Brändinä voit auttaa luomaan positiivisuutta, auttaa kuluttajia luomaan uusia rutiineja ja auttaa heitä voimaan hyvin. Sekä tietenkin brändi voi auttaa kuluttajia suunnittelemaan tulevaisuutta.

❛❛ 78% vastaajista on sitä mieltä, että brändien pitäisi auttaa heitä päivittäisessä arjessa. ❜❜

Digitalisaatio ja kotien digitalisoituminen ottavat suuren harppauksen

Koululaisten etäkoulu, työikäisten etätyö ja vanhemman ikäpolven ruokaostosten ostaminen verkosta jalkauttaa digitalisaation kyvykkyydet ja mahdollisuudet lähes jokaiseen suomalaiseen kotitalouteen. Tällä ei pelkästään ole vaikutus digitaalisten palveluiden parissa käytettyyn aikaan, vaan myös avaa ihan uusia mahdollisuuksia tuottaa palveluita kuluttajille.

Verkkokaupan jo pitkään jatkunutta kasvua hallituksen liikkumiskiellot vauhdittavat entisestään. On kuitenkin oletettavissa, ettei verkkokauppa kokonaan korvaa kivijalassa tapahtuvaa myynninlaskua. Isoin pysyvä muutos liikkumakielloista kauppaan on ihmiset, jotka eivät normaalisti ostaisi verkosta, tulevat nyt ensimmäistä kertaa asiakkaiksi. Nyt brändeillä onkin mahdollisuus sitouttaa nämä uudet asiakkaat myös siihen tulevaisuuteen, kun liikkumisrajoitukset ovat poistuneet.

Digitaalinen kuluttajakokemus ja orgaanisen haun merkitys kustannustehokkaana vaihtoehtona tulee näkemyksemme mukaan korostumaan tulevina viikkoina ja kuukausina. Tästä on myös kokemusta lähihistoriasta: finanssikriisin aikana hakukoneoptimoinnin, eli SEO:n, kysyntä kasvoi rajusti asiakkaiden etsiessä kustannustehokkaita tehokkuusparannuksia. Oletamme nyt näkevämme saman ilmiön.

Digitaalisen median kulutuksessa näkyvät tiedonsaannin tärkeys uutissivustojen kulutuksen ja tavoittavuuden kasvuna sekä viihdyttävän tai opettavan sisällön merkitys täyttämään liikkumisrajoitusten aiheuttama sosiaalinen tyhjiö.

TV:n ja Online videon parissa vietetty aika on kasvanut

TV:n katselu on kevään aikana ampunut kaksinumeroiseen kasvuun kaikissa ikäryhmissä. Uutiset ja viihdeohjelmat jatkavat laajojen yleisöjen keräämistä niin lineaarisen TV:n kuin videopalveluiden ääreen. SVOD palveluiden (Netflix, Cmore, HBO) kulutus tulee kasvamaan kuluttajien kaivatessa viihdyttävää ajanvietettä.

Kaikki poikkeustilassa opitut uudet rutiinit eivät jää pysyviksi. Uskomme lineaarisen TV:n sekä videopalveluihin käytetyn ajan laskevan, kun liikkumisrajoituksia poistetaan. Ihmiset kaipaavat takaisin harrastuksiin ja muiden ihmisten pariin, joten kasvu on oletettu olevan yhtä pitkä poikkeustilanteen kanssa. Nyt viimeiset viikot ovat näyttäneet jo katselun kasvun hiipumista, mutta tämä selittyy osittain sillä, että vuosi sitten TV katseluun vaikutti kasvattavasti jääkiekon MM kisat.

Radio luotettavana mediana ei menetä asemaansa

Radion kuuntelu on pitkälti pysynyt samalla tasolla kuin aikaisemmin tänä vuonna. Uutiset ja viihteellinen sisältö pitävät yleisön radion parissa. Vaikka radion kulutusmäärät eivät olekaan muuttuneet, on radion merkitys ja tapa kuunnella muuttunut hallituksen liikkumarajoitusten myötä: etätyön lisääntyessä kuuntelu autossa ruuhkatunteina on vähentynyt ja siirtynyt suosikkiohjelmien kuunteluksi kotona. Lisäksi vanhemmille ikäryhmille radio toimii yhtenä pääkanavana ehkäisemässä yksinäisyyttä.

Lisäksi etätyön ja -koulun edesauttama kodin digitalisoituminen on myös vaikuttanut positiivisesti digitaalisen kuuntelun määrään. Digitaalisten alustojen käytön kasvun kautta Podcastien kuuntelu on kasvanut sekä myös esim. Spotifyn kuuntelu.

Printtimedia pitää pintansa, kun ihmiset rauhoittuvat koteihinsa

Työmatkoissa ja harrastuksissa säästetty aika tarkoittaa useissa perheissä perinteisen printin parissa vietetyn ajan kasvamista. Pääosa niin sanomalehdistä kuin aikakausilehdistä ovat kotiin tilattuja, jolloin liikkumisen rajoitukset eivät vaikuta lehtien saatavuuteen. Suomalaiset luottavat printtimediaan ja käyttävätkin tätä mediaa tiedon lähteenä, taustoittamaan uutisia sekä ajanvietteenä.

Kadut hiljenevät ja sillä on vaikutus ulko- ja elokuvamainontaan

Hallituksen pandemian hillitsemistoimenpiteiden merkittävin vaikutus on ollut näkyvissä katukuvassa. Se on vaikuttanut dramaattisesti urheilu- ja kulttuuritoimintaan. Elokuvateatterit ovat suljettu ja ihmiset pysyvät pitkälti kotonaan. Elokuvamainonta luontaisesti on jäissä niin pitkään kun liikkumis- ja kokoontumissuosituksia poistetaan.

Ulkomainonnan tavoittavuus on laskenut merkittävästi ja sen oletetaan palautuvan etätyön poistumisen myötä, mutta tehokas tavoittaminen on vieläkin mahdollista esimerkiksi ruokakauppojen ja apteekkien läheisyydestä.

Sosiaalisen median rooli ja kulutus kasvussa

Kriisin aikana ihmisillä on lähtökohtaisesti lisääntynyt tarve pitää yhteyttä niin ulkomaailmaan kuin läheisiinsäkin, etenkin nyt kun fyysisiä kontakteja on minimoitava. Sosiaalisen median rooli korostuu, kun karanteenissa on enemmän aikaa pyöriä onlinessa, ja tämän myötä eri kanavien käyttö ja siellä vietetty aika luonnollisesti kasvaa. Lisäksi viihde ja viihtyminen, shoppailu ja uutisten sekä inspiraation hakeminen siirtyy enenevissä määrin verkkoon ja mobiiliin, joten tietyt toimialat saattavat nähdä kasvavaa kysyntää palveluilleen. Lisäksi mainonta on nyt edullista, ja esimerkiksi Jodelin, Pinterestin ja eri pikaviestintäpalveluiden käytön kasvu on ollut selvästi nousussa.

Monen mainostajan on vallitsevassa tilanteessa todennäköisesti muokattava strategiaansa ja viestejään, mutta vastaavasti monet saaattavat jopa löytää uusia mahdollisuuksia, tapoja ja kanavia palvella ja olla vuorovaikutuksessa asiakkaidensa ja yhteisönsä kanssa. Luovuus, sitkeys, empaattisuus ja avun tarjoaminen ovat nyt avainasemassa.

GroupM:n Road Map Director Kari Tervonen vastaa viiteen kysymykseen siitä, kuinka koronavirus vaikuttaa markkinatilanteeseen ja miten nyt kannattaa toimia.

Lue lisää →