Valikko Sulje

Tilannekuva

Kari Tervonen, Roadmap Director. 22.5.2020

Kaikkein pahin ei toteutunut sittenkään

Koronavirus on suuri inhimillinen haaste, ja varsinkin terveydenhuollon ammattilaisille se näkyy suoraan arjessa joka päivä karulla tavalla. Tehokkaiden sulkutoimenpiteiden seurauksena sairauden suoraan aiheuttamat vahingot ovat kuitenkin pysyneet varsin maltillisina eikä korona näy ainakaan toistaiseksi kovinkaan erottuvana väestön kokonaiskuolleisuudessa.

Vaikka koronaviruksen pahin riehuminen onkin saatu varsin tehokkaasti aisoihin, on itse tautiepidemiankin keskipitkän aikavälin näkymä toukokuun lopulla yhä kaikkea muuta kuin selvä. Katse ja keskustelu on silti kääntynyt viimeisten viikkojen aikana yhä enemmän sairaudesta itsestään koronakriisin taloudellisiin seuraamuksiin ja niiden jälkihoitoon. Yritysten pörssiarvostus on tätä kirjoitettaessa ainoastaan 15% vuoden alun tilannetta matalammalla tasolla, joten perusluottamus pitemmän aikavälin talouteen on edelleen varsin hyvällä tasolla. Yleisin ennuste on, että talous alkaa kipuamaan normaalia kohti kiihtyvästi vuoden 2020 jälkimmäisen puoliskon aikana.

Kaikkein nopein paluu normaaliin kanssakäymiseen ei toteutunut sekään

Yksittäisiä sulkutoimenpiteitä poistuu käytöstä Suomessa ja EU-maissa juuri nyt joka viikko. Toimintojen osittaisesta avaamisesta huolimatta normaalimpaan kanssakäymiseen työelämässä ei päästä missään skenaariossa kuin aikaisintaan Euroopan lomakausien loppumisen jälkeen.

Yritysten kyky toimia etätyömoodissa on yleisesti ylittänyt kaikki odotukset. Ennen koronakriisiä suunnittelu- ja hallintotöissä etätyön osuus oli länsimaissa reilun viiden prosentin luokkaa. Ennusteet etätyön osuuden pysyvästä asettumisesta 20% kieppeille koronaongelman poistumisen jälkeen eivät ole enää harvinaisia.

Etätyötä suuremman haasteen liiketoiminnalle asettaakin luottamus tulevaisuuteen ja kykyyn ottaa positiivista riskiä epävarmuuden vallitessa. Yleisen luottamuksen palautumiseen sosiaalisen kanssakäymisen normalisoitumisella tulee olemaan suuri vaikutus. Ensimmäinen henkinen käänne parempaan nähtiin toukokuun alussa, kun ilmoitukset sulkutoimenpiteiden osittaisesta purkamisesta alkoivat levitä.

Kaksi tärkeintä kivijalkaa tulevalle kasvussa ovat hyvässä kunnossa, vaikka kulutus on laskenut

Pörssin korkeaa luottamustasoa selittää keskeisesti finanssisektorin hyvällä tasolla pysynyt maksuvalmius. Myöskään merkkejä suuremmasta poliittisesta levottomuudesta tai sen lisääntymisestä ei toistaiseksi ole näkyvissä.

Yksityiset kulutusmenot olivat huhtikuussa 2020 Suomessa yli 25% normaalia matalammalla tasolla, ja toukokuun luvut ennustavat pienen pientä elpymistä huhtikuun tasoon nähden. Suomen kokonaiskulutus on kehittynyt tasatahtia useiden OECD-maiden kanssa – myös naapurimaa Ruotsin. Ruotsin identtinen kulutuksen pudotusvauhti kertoo siitä, ettei valittua vähäisemmillä sulkutoimenpiteillä olisi Suomessakaan pystytty talouden isoa kuvaa muuttamaan.

Toimialoista suurimpia pudotuksia ovat ottaneet maasta toiseen vastaan matkailu, ravintolat, tapahtumat, autot, julkinen liikenne ja ylellisyystuotteet, joiden kaikkien myynti on kuopalla yli 70% edellisvuoteen nähden. Toimialoista pienelle plussalle edellisvuoteen nähden kiipeävät Suomessakin ainoastaan ruokakauppa ja verkkokauppa. Isoista toimialoista erityistavarakauppa on toukokuussa alkanut hieman elpymään huhtikuun alun kaikkein syvimpään kuoppaan nähden.

Verkkokauppa kasvaa muualla paljon nopeammin kuin Suomessa

Yleensä taloudellisissa heilahteluissa vakaa vähittäiskauppa on kohdannut monissa yleisen kysynnän hiipumisen lisäksi kovien rajoitustoimien maissa verkkokaupan rajun rynnistyksen.

Yhdysvalloissa verkkokauppa oli toukokuun alussa lähes kaksikertaisella tasolla viimevuoteen nähden, ja saavutti huhtikuussa 27% osuuden koko Yhdysvaltain vähittäiskaupasta. Verkkokaupan kasvuluvut edellisvuoteen ovat olleet yli 50% tasoa myös Iso-Britanniassa, Ranskassa ja Italiassa.

Suomessa verkkokaupan muutos on ollut yllättävänkin hidas. Verkkokaupan kasvuvauhti on toukokuussa hiipunut edellisvuoteen verrattuna noin kahteentoista prosenttiin, vaikka verkkokauppa ehtikin olla huhtikuun alussa jo koholla reilun kahdenkymmenen prosenttia. Suomessa verkkokaupan osuus on vajaat 15% koko vähittäiskaupasta

Mainonnassa ostajan otolliset markkinat

Suomessa yritysten mainonnan määrä oli huhtikuussa 38% miinuksella edellisvuoteen nähden Ruotsin ja USA:n luvut kertovat hyvin samankaltaisesta kehityksestä. Melko yleinen kansainvälinen ennuste mainonnan määrästä on se, että kehitys tulee seuraamaan niin laskussa kuin nousussakin yleisten kulutusmenojen kehitystä, kuitenkin siten että mainonnan määrässä sekä lasku että nousu ovat hivenen suurempia ja etupainotteisempia kulutusmenojen kehitykseen nähden. Verrattain yleinen ennuste on, että sekä yleiset kulutusmenot että mainonnan määrä ovat toisella vuosipuoliskolla 2020 vajaan kymmenen prosenttia edellisvuotta alemmat.

Median seuraamiseen käytetty aika on edelleen hieman korkeammalla tasolla kuin koronavirusta edeltävänä aikana. Selvästi normaalia pienemmän mainonnan määrän ja alentuneiden mediahintojen vuoksi mainonnan tulosvaikutukset ovat yhä normaaliin nähden kymmeniä prosentteja edullisempia. Siksi vaikka yrityksen toimialan myynti olisi pudonnut saman verran kun kulutus keskimäärin, välittömiä myyntituloksiakin saa keskimäärin samalla kustannuksella per kauppa kuin ennen koronaa.

Pitemmän aikavälin ostokiinnostukseen vaikuttaminen ja yrityksen mielikuvan muokkaaminen haluttavaksi on edullisempaa kuin koskaan. Mainonnan myönteistä vastaanottoa alleviivaa se, että ihmisten myötätunto on myös vahvemmin kuin koskaan yritysten selviämisen puolella, yhteiskunnan toimintojen ylläpitäjinä ja työnantajina.

Mitä useimpien markkinoijien kannattaa tehdä nyt

1. Fokusoida yleisestä ostokiinnostuksesta huolehtimiseen yksityiskohtien optimoinnin sijaan.

2. Vahvistaa omia erottuvuustekijöitä ja roolia kuluttajan arjessa.

3. Keskittää panoksia kaikkein tärkeimpiin tuotteisiin ja kasvunlähteisiin.

4. Tehdä yrityksen kanssa asiointi mahdollisimman helpoksi kohta kohdalta

5. Ajatella mahdollisuuksia hakea rahaa omille palveluille kilpailijoiden lisäksi myös naapurikategorioista.